“无成本”创业的神话与等价交换的真相

简而言之：忘掉从“无成本”（“无本”）创业中获得轻松高利润被动收入的幻想。正如《钢之炼金术师》中的“等价交换”原则所教导的，获得任何东西都需要牺牲等值的东西——时间、声誉、机会成本，甚至直接的资本。在追求任何商业想法之前，严格评估其可行性，制定详细的36个月预测损益表（收入、销售成本、运营支出），仔细审查所有假设。尽管预测总是存在不确定性，这一规划过程对于理解潜在结果、管理现金流以及在不确定性面前做出明智决策至关重要。让我们谈谈一个常见的创业幻想。大约三年前，一位年轻、富有魅力的KOL——我们称他为U先生——来找我寻求商业建议。“有没有什么，”他问，“不需要努力但每月能产生50万港元纯利润的事情？”我忍不住笑了。我给了他三个“解决方案”：“当然，每月5000万港元也是可能的——我可以每月为你烧纸钱。”“如果你有2亿港元现金，放在定期存款里，每月5万港元的利息绝对可以实现。”

“或者……你可以建立一个有可持续收入流的正当商业。”

他在寻找捷径，想要得到不劳而获的东西。这让我想起了一个许多人可能知道的核心原则……

1. 等价交换：炼金术与商业的第一法则
2. “人类无法在没有首先付出回报的情况下获得任何东西。为了获得，必须失去等值的东西。这就是炼金术的等价交换第一法则。”
3. 《钢之炼金术师》的粉丝会认出这个中心主题。整个故事围绕这一原则及其违反的后果展开。坦白说，这同样适用于商业世界，就像它适用于炼金术一样。

揭穿“无成本”（无本）创业

你会在网上看到无数文章推广“无成本”（“无本”）的创业想法。但如果你仔细观察，“无成本”几乎总是意味着

没有前期

资本投资。它方便地忽略了其他必要的投入和牺牲：技术：

你有必要的工具或平台吗？

人才：你拥有所需的技能，或者可以吸引具备这些技能的人吗？运营能力：你能否持续交付产品或服务？办公室/设备：

• 即使是虚拟企业也需要基础设施。声誉/网络：
• 你是否在利用现有的信誉或人脉？时间与机会成本：
• 这是关键。如果你开始一个博客或YouTube频道，你的“成本”至少是你在其他地方可以赚到的薪水。如果你参与多层次营销（MLM）式的项目，“成本”往往是你个人的声誉和人际关系。没有免费的午餐。等价交换始终适用。
• 规划现实：预测损益表U先生继续追问。“好吧，认真点。我有100万的预算。我能做什么？”
• 我的回答：“好吧，让我们规划一下。让我们建立一个预测财务报表
• ，特别是一个预测的损益表，看看这个想法是否真的可行。值得我潜心投入吗？”每当我评估一个新项目、合资企业（JV）或潜在的并购（M&A）时，我

总是

创建一个详细的

36个月预测损益表。

My response: "Alright, let's map it out. Let's build a Pro Forma Financial Statement, specifically a projected Income Statement, to see if this idea is actually viable. Is it worth potentially dedicating my life to?"

Whenever I evaluate a new venture, a Joint Venture (JV), or a potential Merger & Acquisition (M&A), I always create a detailed 36-month projected Income Statement.这迫使人们进行现实思考。以下是详细分析：

1. 收入：这不是猜测。收入 = 价格 x 数量。你需要定义：
2. 你的定价模型和实际价格点。
3. 预计客户数量随时间变化。
4. 预期客户留存率。
5. 每个因素的现实月增长率。
6. 至关重要的是：不要依赖模糊的直觉，比如，“我估计今年500万，增长50%，所以下一年750万。”要根据合理的假设从头开始构建。
7. 销售成本 (COGS)：这些是直接产生或交付你的产品/服务所需的成本。从收入中减去COGS可以得出你的毛利润/毛利率。
8. 对于贸易业务，主要是商品的采购成本。
9. 对于我的软件业务，COGS很少——主要是服务器成本，比如谷歌云费用。这就是为什么软件通常拥有高毛利率（95%以上）。
10. 运营成本 (OpEx)：这些是维持业务运转所需的持续开支。对于Mercury，这包括租金、公共事业费、互联网、薪水（包括你自己的！）、会计/法律费用、营销、办公用品等。

净现金流 = 每月（收入 - COGS - OpEx）

这个结果的现金流是你业务的真正的生命线和“资本”（“本”）。当你考虑到所有成本，包括合理的薪水时，你会迅速意识到产生足够收入是多么关键。

预测的必要性（和不可靠性）

在创建这些预测时：

• 详细列出每个假设：不要仅仅展示一张数字表。列出每个假设（增长率、定价、招聘时间表、成本估算）和使用的公式。
• 启用敏感性分析：构建你的模型，以便你可以轻松调整变量。如果客户获取速度较慢会发生什么？如果你需要更早招聘呢？如果成本增加呢？这有助于你理解潜在的结果范围（最佳情况、预期情况、最坏情况）并准备应急计划。

现在，残酷的真相是：除非你拥有神一般的预见能力，否则你的预测将是100%错误的。财务预测，就像商业计划，是对一个本质上不可预测的未来的猜测。这就是创业的本质。没有完美的答案。你必须接受不确定性（“把不确定性当馒头来吃，当枕头来睡”）并且，关键是，每个月将你的实际结果与预测进行比较，然后相应地调整你的策略。

基于此，我自己的运营原则往往是：

1. 尽可能避免借钱。
2. 保持运营成本严格低廉（需要强大的自律，如第三部分所提到的）。
3. 准备调整收入策略（例如，改变定价，针对不同的细分市场）。
4. 不断寻求优化COGS（例如，与供应商如谷歌谈判更好的费率）。

那么，U先生的被动收入梦想发生了什么？当我们建立损益表时，即使是最乐观的情景也显示每月收入远未达到50万港元的目标。数字不支持这个雄心，因此这个想法被明智地放弃了（“不了了之喇”）。

无本创业？由钢之炼金术师眼光去看生意

话说三年前有一位又瘦又靓仔的KOL - U先生同我吹生意经。“有没有东西可以每个月不用做但是有500,000纯利？”U先生问我。我笑着给了他三个方案：“1. 每个月5,000万都可以，我每个月准时给你。” “2. 你有2亿现金，做定期，一个月50万利息一定有。” “3. 正正经经做一些有可持续收入的生意。”

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「人不付出牺牲，就无法得到任何回报。想要得到什么，就必须付出同等的代价。那就是炼金术中所说的，等价交换的原则。」等价交换，这是漫画《钢之炼金术师》中贯穿始终的原则；正确一点来说，整个故事的进程，就是等价交换的原则和其挑战者的角力。

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其之四「无本」创业需要什么？

• 资金
• 技术
• 人才
• 运营能力
• 设备/ 辨工室
• 名气

网上有很多文章提出了不少「无本」创业的方案；如果细心看那些文章，他们指的「本」只是指资金。如果计算机会成本，去做Blogger/ Youtuber 就至少要把自己的薪水赚回来。如果是做传销式的创业，你要付出的就是自己的名气。

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「正经点，我得1M预算；有什么可以做？」U先生再问多次。「那我们不如做一个Pro Forma Financial Statement去计算生意到底能不能做？值不值得花我一辈子去做？」

每一次创业，JV/ M&A，我都会做一个36个月的Income Statement。Income Statement分三部分

• 营收（revenue）：revenue 就是Price x Quantity：收费方式、价格、几个客户、留存率多少、……等，然后仔细想一下每个月各个成长率会是多少，用这些来产生营收预期数字，不要用直觉去做「我预估今年五百万，用50%成长，所以明年七百五十万。」
• 销售成本（COGS（cost of goods sold）：COGS基本上就是为了推出这个产品/服务的直接成本，好用来算出你的gross margin（毛利）会是多少。如果以做贸易/卖货；就是进货价。如果以我做软件为例：其实没有太多COGS，大部分都只有Google Cloud的费用，因此常常可以gross margin有95%以上。
• 运营成本（operating cost）：就是要经营公司下去所需要产生的费用。对于我来说，基本上就是租办公室的费用、水电、网络、人工、会计师或律师的费用、Marketing、办公室杂项支出……等。

简单来说：纯现金流 = 每月（营收 - 销货成本 - 运营成本）现金流就是你的「本」；如果你把自己的人工也算进去，你会发现revenue是非常重要。

制作这份报表时，每个assumption都列得清清楚楚的，并且把公式都列好，不要只给一个表格和数字。因为你会想要去自己调整看看，比如把你的客户数调降一点、人工调整一下……等，好让自己心里有个底知道即使不如预期营收发展，大概公司的状况会是怎样。甚至你也可以自己做一点sensitivity analysis，列出发展很好、发展如预期、发展不佳时的各种状况。越清楚越详细，对自己也越好。

另外除非你有天才般的预知力、预估的意思就是，它100%是错的。财务预估很重要，但就像Business Plan一样，但和任何针对未来预估的本质就是，它一定是错的。也像所有跟创业有关的东西一样，没有正确答案给你去寻找，创业家必须把不确定性当馒头来吃，当枕头来睡。然后每个月把Actual去比较，再造调整。我自己的运营方针是：

1. 不借钱
2. 把运营成本压至最低（所以其之三的自我约束力是必须的）
3. 调整Revenue的策略（例如价格上涨）
4. 每月改善COGS（例如和Google讲价）

最后：U先生的生意呢？做Income Statement时，在最理想情况下；每月Revenue都不够500K，所以就不了了之了。

没有捷径通往可持续的成功。拥抱等价交换的原则：准备好进行重大投资——无论是资本、时间、精力还是声誉——并使用财务预测等工具进行严格规划。这就是你从梦想走向建设的方式。计划要现实。