"증명기반 경쟁 시대": 왜 전통 대행사 모델은 죽었나

제임스입니다, 머큐리 테크놀로지 솔루션의 CEO입니다. 홍콩 — 2026년 4월 22일

만약 일반 관리자가 광고가 어떻게 작동하는지 물어보면, 그들은 당신에게 유산답을 줄 것입니다:브랜드는 가시성을 원하고, 플랫폼은 사용자를 가지고 있습니다; 브랜드는 돈을 지불하고, 플랫폼은 인상을 제공합니다.

2026년에는 그 답변이 단지 구시대적이지 않을 뿐만 아니라, 재정적으로 위험합니다.

오늘날, 당신이 전자 상거래 플랫폼에서 제품을 검색하면 상위 결과는 스폰서십입니다. 물리적인 超시마트에서 결제하면, 화면에 타겟팅된 광고가 표시됩니다. 비행기를 예약하면 호텔과レン트카가 즉시 당신을 재마케팅합니다.

이것은 전통적인 광고가 아닙니다. 전통적인 광고는 눈길에 기반한 "옥외 광고 공간"을 판매했습니다. 이 새로운 생태계는 매우 구체적인 세 가지 데이터를 판매합니다:거래 기록, 구매 의도, 그리고 귀속 가능한 결과.이것은 커머스 미디어라고 불립니다. 플랫폼은 당신이 샀던 것을 알고, 당신이 원하는 것을 알고, 이론적으로 브랜드에 그들의 광고 지출이 얼마나 많은 매출을 생성했는지 정확히 말해줄 수 있습니다.

맥킨지가 최근에 중요한 보고서를 발표했습니다:Commerce Media균열점에 있는 상황: 전체unnel 접근법으로 승리하는 방법. 그들은 소매, 금융, 여행 분야에서 실제로 자본을 배치하고 이사회에 보고하는 150명의 미국 광고 의사 결정자를 조사했습니다.

이 보고서를 읽은 것은 우리가 머큐리를 "아이전시가 아닌" 이유를 정확히 확인해주었습니다. 우리는"증명 기반 경쟁 시대"에 들어서고 있습니다.브랜드는 예산을 낭비하는 것이 두려워하며, 데이터는 압도적이고, 실제로증명할 수 있는 파트너의 수는그들의 재정적 영향력은 빠르게 줄어들고 있습니다.

다음은 당신이 이해해야 할 세 가지 매クロ경제 현실이며, 전통 마케팅 에이전시가 근본적으로 구시대적인 이유입니다.

1. 성장의 환상: 시장이 성장하는 것이 아니라 상호 탐내고 있습니다.

세 가지 유형의 광고가 있습니다.

1. 전통:텔레비전, 인쇄물, 광고판. (매년 -5% 감소).
2. 디지털:배너 광고, 전광 비디오. (9% 성장률에 정체).
3. 커머스 미디어:리테일 미디어 네트워크, 인텐트 기반 광고. (20% 성장했지만 14%로 둔화되고 있다).

14% 성장은 건강해 보이지만, 맥킨지에서는 잔혹한 세부사항을 강조했다:이것은 새로운 돈이 아니다.광고주들은 다른 예산으로부터 Commerce Media를 지원하기 위해 예산을 옮겨 사용하고 있다.커머스 미디어. 비디오 광고에서 22%, 디스플레이에서 20%, 소셜에서 18%, 서치에서 15%의 예산을 옮겨 사용하고 있다.

파이가 커지지 않고 있습니다. 그저 다른 방식으로 조각을 나눠지고 있습니다.

이는 전쟁터가 이동했다는 것을 의미합니다. 초기 시장에서는 규모로 승리합니다. 사용자를 가장 많이 얻은 사람이 승리합니다. 자본이 재분배되는 성숙 시장에서는 차별화된 증명이곳에서 전통적인 에이전시 모델이 무너집니다. 유산 에이전시는 "규모" 시대를 위한 것입니다. 그들은 인상을 판매하고, 도달률과 모호한 "브랜드 인지도"를 판매합니다. 그러나 CMO가 검색에서 100만 달러를 꺼내零售媒体キャンペーン을 기금하기로 결정할 때, "브랜드 인지도"는 부족합니다. 그들은 구조적인 반환 증명이 필요합니다. 전장이 커버리지에서 신뢰로, 규모에서 증명으로 이동할 때마다, 적응하지 못한 플레이어들은 소멸됩니다.

2. 트래픽은 가치가 없습니다. 추가 가치가 전부입니다.

2024년에

전형적인 수량은 커머스 미디어광고주가 사용한 네트워크는 4개였습니다. 2025년에는 6개로 증가했습니다. 더욱이, 44%의 광고주가 지난 한 해 동안 예산을 between네트워크 간에 적극적으로 이동했습니다.

CMO들은 광고 네트워크를 주식 포트폴리오처럼 다루고 있습니다 - 지속적으로 테스트하고 재조정하며 성과가 좋지 않은 것을 청산합니다. 왜냐하면 모든 플랫폼이 똑같기 때문입니다. 모두 데이터, 트래픽, 그리고 옴니채널 도달을 가지고 있다고 주장합니다. 가격에 대한 경쟁이 밑바닥을 향하고 있습니다.

이러한 환경에서 두 가지만이 프리미엄 가치를 가지고 있습니다.

1. 관객 독점성: Not "저는 많은 사람들이 있습니다."하지만"당신은 다른 곳에서는 절대 만날 수 없는 정확한 구매자를 가지고 있습니다."
2. 증분 증명:이 구매자가이 특정 캠페인을 보지 않았다면 구매하지 않았을 것인지증명할 수 있습니까?

이것이 머큐리의 "노 에이전시" 개념의 핵심입니다. 전통 에이전시는 캠페인이 5백만 달러의 GMV를 생성했다고 주장하는 대시보드를 보여줍니다. 진정한 전략 파트너는 그 5백만 달러 중 4백만 달러가 이미 구매를 했을 것인 귀하 고객이었음을 보여줍니다. 즉, 광고 지출은 1백만 달러의 효용만 생성했다는 뜻입니다.점진적수익이 증가하여 순 손실이 발생합니다. 전통 기관은 총 판매량을 판매하지만, 우리는 점진적인 진실을 공학적으로 설계합니다.

3. 귀속 위기: 왜 더 많은 데이터가 더 많은 불안을 가져오는가

맥킨지 보고서에서 가장 심각한 통계를 여기 있습니다: 정확히 얼마나 상업 미디어네트워크가 점진적 청취자를 측정하는지에 대해 광고주 중에 "매우 정확하게"라고 말한 이는 단지 3%에 불과합니다.

이 사실을 깊이 생각해보십시오. 이 회사들은 수십억을 투자하고 있지만, 그들 중 97%가 수학적인 부분을 완전히 믿지 못하고 있습니다.

소비자의 여정은 비선형적입니다. 구매자는 소셜 미디어에서 광고를 본 후 그날 밤에 구글링을 하고, 다음날에는 실제 가게에서 제품을 만지고, 두 주 후에 다른 기기로 구매합니다. 그 길에 있는 모든 플랫폼은 100%의 공을 주장합니다. CMO는 주장된 매출이 회사 실제 판매액의 세 배인 모순투성이 나는 보고서를 쌓게 됩니다.

AI가 해결책입니까? 그렇다면서도 아닙니다. 광고주들은 미디어 플래닝과 측정을 위해 AI를 사용하고자 합니다. 그러나 AI는 증폭기입니다. 만약 기반이 되는 귀속 구조가 망가져 있다면, AI는 단지 매우 정확하고 공격적으로 틀린 답을 훨씬 더 빠르게 줄 것입니다.

2026년의 승자는 가장 화려한 AI 도구를 가진 회사가 아닙니다. 그것은 신뢰할 수 있고, 검증 가능한 측정 구조를 확립한 회사입니다.

이행자 플레이북: 증명 시대에서 어떻게 생존하는지

만약 당신이 자본을 배치하는 이행자라면, 즉시 이러한 세 가지 규칙을 받아들여야 합니다.

1. 증분 데이터를 요구하십시오, 총 데이터가 아닙니다:GMV 상승을 더 이상 보지 마십시오. 만약 당신이 거대한 프로모션을 진행하고 매출이 30% 상승했다면, 그 중 얼마나 기존 고객들이 할인을 받고 미래 구매를 할인으로 사먹은 것인지 알아야 합니다. 만약 순수 새로운 고객 유치를 분리할 수 없다면, 당신은盲目입니다.

2. 여정 재기, 실로 재기 하지 마세요:소비자들은 내부 조직도를 신경 쓰지 않습니다. 소셜 팀, 유통 팀, 그리고 전자상거래 팀이 모두 같은 구매자에게 공을 돌리며 자본을 낭비하고 있다면, 다른 달러를 광고에 지출하기 전에 크로스채널 속성 모델을 구현해야 합니다.

3. "트래픽"을 판매하는 증거 없이 공급 업체를 해고하세요:이것이 왜 당신이 유산 기관 모델을 버려야 하는지입니다. 기관을 고용할 때 그들에게 물어보세요:"당신은 어떻게 자신의 작품이 추가 이윤을 생성했음을 증명합니까? 그저 소음뿐인가요?"그들의 대답이 인상력, 클릭률, 또는 "브랜드 리프트"에 중심이 되면 그들을 해고하세요.

디지털 경제의 전반은 트래픽 획득에 있었습니다. 후반은 완전히 재정 결과를 증명하는 데에 있습니다.

성숙한 비즈니스 세계는 가장 뛰어난 포장에 보상을 주지 않습니다. 그것은 일관되게 가치를 생성할 수 있으며 그렇게 한 것을 수학적으로 증명할 수 있는 엔티티들에게 보상을 줍니다.

머큐리에서 우리는 광고를 판매하지 않습니다. 성장이 실제라는 것을 증명하는 인프라를 설계합니다.

머큐리 테크놀로지 솔루션: 디지털리티를 가속화합니다.